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Produktlebenszyklus

Umsatz- und Gewinnkurve im Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept, dass jedes Produkt von seiner Markteinführung bis zu seiner Einstellung in verschiedene Zyklen einteilt, nach denen man dann seine Vorgehensweisen planen kann.


Lebenszyklusmodelle Bearbeiten

Es gibt verschiedene Modell Ansätze, die den Lebenszyklus eines Produkts einteilen und beschreiben wollen. Das einfache Grundmodell ordnet das Produkt nach Umsatz und Zeit in, je nach Ansatz unterschiedlich viele, Phasen ein. Üblicher Standard, ist das Vier-Felder-Portfolio das von der Boston Consulting Group entwickelt wurde. Außerdem wird die McKinsey-Matrix als etwas genaueres Modell verwendet, dass das Produkt in eine Neun-Felder-Matrix einteilt.

Grundmodell Bearbeiten

Der Lebenszyklus des Produktes wird in diese Phasen eingeteilt:

  • Einführungsphase
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Sättigungsphase
  • Degenerationsphase
  • Nachlaufphase

Es werden jedoch nicht bei jedem Ansatz alle dieser Phasen verwendet. Häufig findet man auch die Anwendung der vier Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Sättigung.

EinführungBearbeiten

In dieser Phase der Einführung, ist das Produkt noch unbekannt und hat wenige Nutzer. In dieser Phase wird das Produkt meist nur von Konsumenten akzeptiert, die für Neuheiten begeistert sind. (Macbook Air)

Die Kosten pro Kunde für das Unternehmen sind hoch.d.h. aus dem Umsatz lässt sich i.d.R. während der Einführungsphase kein Gewinn erzielen.

WachstumBearbeiten

Wenn bei einem Produkt der Gewinn einsetzt wird das Produkt in die Wachstumsphase eingeordnet. Ein Merkmal für diese Phase ist das progressive Umsatzwachstum. (Windows Vista)

ReifeBearbeiten

Wenn das progressive in ein degressives Umsatzwachstum umschlägt spricht man von der Reifephase. Diese Phase ist für gewöhnlich die längste und profitabelste Phase, da die Gewinnkurve hier auf ihrem Höhepunkt ist. (iPod)

SättigungBearbeiten

Wenn das Produkt kein Marktwachstum mehr erwirken kann und dadurch Umsatz und Gewinne zu sinken beginnen, befindet sich das Produkt in der Sättigungsphase. Wenn die Umsatzerlöse dann so weit gesunken sind, dass keine Gewinne mehr gemacht werden, endet diese Phase. (Windows XP)

DegenerationBearbeiten

Die nächste Phase ist dann die Rückgangsphase. In dieser schrumpft der Markt und das Produkt sollte entweder neu aufgelegt oder die Produktion eingestellt werden, da ansonsten nur Verluste gemacht werden. (Röhrenmonitore)

NachlaufBearbeiten

Die Nachlaufphase beschreibt alle Aktivitäten die nach der Einstellung, im zusammenhang mit dem Produkt notwendig sind. Dazu gehören beispielsweise Garantieleistungen. In dieser Phase sinkt durch höhere Ausgaben meist der Produkterfolg. (Windows 2000)

BCG-MatrixBearbeiten

Die BCG-Matrix (Portfolio-Analyse) ist nach der Boston Consulting Group benannt, eine alte und sehr erfolgreiche Unternehmensberatung, die dieses Modell entwickelte. Es dient Unternehmen als Grundlage für Investitionsentscheidungen. Dieses Modell ist nicht notwendigerweise mit dem Produktlebenszyklus verbunden. Üblicherweise folgen die Phasen jedoch zyklisch aufeinander.

Portfolio

BCG Portfolioanalyse

Die Poor Dogs sind im Produktlebenszyklus Produkte die gerade eingeführt wurden oder sich im Rückgang befinden

Die Fragezeichen sind Produkte, die sich in einer Wachstumsphase befinden, aber noch nicht etabliert sind.

Die Stars sind die Produkte die sich im Grundmodell in der Reifephase befanden. Sie haben ein gutes Wachstum und es bedarf Investitionen um das Marktwachstum zu nutzen.

Die Cash Cows befinden sich in der Sättigungsphase, haben dort nur noch geringes Wachstum, werfen aber gute Gewinne ab. Sie sollten also "gemolken" werden.

Wie sich der Produktlebenszyklus für B2B und Investitionsgüter verhält und was Unternehmen von klassischen Konsumerprodukten wie Coca Cola lernen können, findet sich unter

http://www.christianziemann.de/produktmanagement/produktlebenszyklus/