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Primärforschung (auch Primärerhebung, engl. field research) wird als eine Methode in der Marktforschung genutzt, um neue, bisher noch nicht erfasste Marktdaten zu erheben.

In der Primärforschung wird zwischen vier Methoden unterschieden:Bearbeiten

  • Befragung (z.B. telefonisch, persönlich, schriftlich, computergestützt)
  • Beobachtung (z. B. Feldbeobachtung, Laborbeobachtung)
  • Experiment (z. B. Labortest, Markttest (Marketing), Warentest)
  • Panelforschung (Verbraucherpanels, Handelspanels, Spezialpanels)
  • Selbstaufschreibung (Tagesbericht, Tätigkeitsbericht)

Vorteile der Primärforschung Bearbeiten

  • Erhalt von authentischen Daten für eine konkrete Fragestellung
  • Aktualität
  • Exklusivität
  • Problemorientierte, genaue und entscheidungsrelevante Daten

Nachteile der Primärforschung Bearbeiten

  • Zeitaufwand
  • Kostenaufwand
  • Eigenes Know-how und personelle Kapazität erforderlich
  • Häufig nur durch externe Berater möglich

Befragung Bearbeiten

Bei der Methode "Befragung" unterscheidet man in vier verschiedenen Befragungsarten:

  • persönliche Befragung (z.B. Gespräch unter vier Augen)
  • telefonische Befragung (z.B. Gespräch übers Telefon)
  • schriftliche Befragung (z.B. Briefumfragen)
  • Online Befragung (z.B. Fragebögen auf Webseiten ausfüllen)

Bei der Befragung werden verschiedene Fragetechniken eingesetzt. Die Fragetechniken unterscheiden sich in "offene Fragen" und "geschlossene Fragen"

Offene Fragen sind Fragen die dem Gegenüber erlauben frei zu antworten ihn aber "zwingen" sich an dem Gespräch zu beteiligen und über die Antwort nachzudenken. z.B. Wie sehen sie das?

Geschlossene Fragen sind Fragen wo der Gegenüber nur mit "Ja" oder "Nein" antworten kann. z.B. Sehen wir uns morgen?

Mittlerweile wurde im Rahmen des Verbraucherschutzes eine gesetzliche Änderung vorgenommen, nach der schriftliche und telefonische Befragungen nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung durchgeführt werden dürfen.

Persönliche Befragung Bearbeiten

Unter der persönliche Befragung versteht man ein Gespräch unter vier Augen, in dem Produkbeispiele etc an den Befragten bringen kann.

Vorteile persönliche Befragung Bearbeiten

  • Einsatz von Hilfsmittel (Listen, Produktbeispiele etc.)
  • Interviewbeobachtungen möglich (Reaktion des Gesprächpartners)
  • Können lang und ausführlich sein
  • Rückfragen möglich

Nachteile persönliche Befragung Bearbeiten

  • vergleichsweise teuer durch Versand von Unterlagen und Betreuung der Interviewer
  • Postversand von Fragebögen etc. an die Interviewer nimmt Zeit in Anspruch
  • Interviewer-Einfluss

Telefonische Befragung: Bearbeiten

In der telefonische Befragung werden meistens CallCenter eingesetzt, die die Befragten anrufen und interviewern.

Vorteile telefonischer Befragung Bearbeiten

  • schnell und kostengünstig durch z.B. CallCenter
  • Anonymität größer der Befragten, somit geringere Hemmschwelle bei heiklen Fragen
  • spontane Antworten

Nachteile telefonischer Befragung Bearbeiten

  • geringere Teilnahmequote
  • kein Einsatz von Hilfsmitteln möglich
  • Zeitdruck

Schriftliche Befragung Bearbeiten

Schriftliche Befragung finden meistens über einen "Serien-Fragebogen" statt, der per Post an die Befragten geschickt wird

Vorteile schriftlicher Befragung Bearbeiten

  • kostengünstig
  • hohe Anonymität der Befragten
  • keine Verwaltung (keine Interviewer, kein CallCenter)
  • sehr repräsentiv

Nachteile schriftlicher Befragung Bearbeiten

  • sehr geringe Teilnahmequote
  • geringe Rücklaufquote
  • Gruppeneinfluss

Online Befragung Bearbeiten

In einer Online Befragung können die Befragten die Fragebögen einfach und anonym übers Internet ausfüllen und absenden.

Vorteile Online-Befragung Bearbeiten

  • kostengünstig
  • Hilfsmittel sind durch Versand per Email möglich
  • Bessere Auswertung durch geeignete Software

Nachteile Online-Befragung Bearbeiten

  • Mehrfache Teilnahme möglich --> Verfälschung des Ergebnisses

Beobachtung Bearbeiten

Bei der Beobachtung greift man nicht direkt in das Geschehen ein, sondern untersucht wie sich die Testpersonen verhalten.

Vorteile der Beobachtung Bearbeiten

  • Beobachtung während des natürlichen Verhaltens
  • Beobachtung von unbewusstem Verhalten
  • Unabhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft der beobachteten Personen
  • Beobachtung ohne Einfluss eines Interviewers (unverfälscht)

Nachteile der Beobachtung Bearbeiten

  • Beschränkung auf das sinnliche wahrnehmbare
  • Nicht alle interessierenden Situationen sind beobachtbar
  • Zeitliche Grenzen

Die Beobachtung kann man in verschiedene Kategorien unterteilen.

Feldbeobachtung Bearbeiten

Bei der Feldbeobachtung geht es darum, die Testpersonen in Ihrer gewohnten und natürlichen Umgebung zu beobachten. Diese Beobachtung in der gewohnten Umgebung kann auf zwei verschieden Arten praktiziert werden.

persönlich Bearbeiten

Bei der Persönlichen Beobachtung wird auf technische Hilfsmittel, wie z.B. Kameras etc., verzichtet und man verlässt sich auf die menschliche Wahrnehmung zur Auswertung. Diese Beobachtung geschieht meistens im Wissen der Testperson. Es wird z.B. das Kaufverhalten im Lieblingssuperkmarkt einer Person beobachtet indem ein Begleiter ihn beobachtet und das Kaufverhalten analysiert.

apparativ Bearbeiten

Bei der apparativen Beobachtung in der Feldforschung wird die Testperson mit Hilfe von Geräten beobachtet. Diese können von normalen Kameras bis hin zu Wärmebildkameras reichen. Im Normalfall wird die apparative Beobachtung verdeckt durchgeführt, um das Resultat nicht zu verfälschen. Im Lieblingssupermarkt einer Testperson werden Kameras installiert. Diese können z.B. dazu dienen das Kaufverhalten zu analysieren, ohne dass die Testperson davon etwas mitbekommt.

Laborbeobachtung Bearbeiten

Bei der Laborbeobachtung testet man meistens bestimmte Reaktionen auf Probanden, die ortsunabhängig sind. Darunter können z.B. Geschmackstests zum Testen einer neuen Produktreihe gehören.

persönlich Bearbeiten

Bei der Persönlichen Beobachtung wird auf technische Hilfsmittel, wie z.B. Kameras etc., verzichtet und man verlässt sich auf die menschliche Wahrnehmung zur Auswertung. Diese Beobachtung geschieht meistens im Wissen der Testperson. Mögliches Szenario wäre für eine persönliche Laborbeobachtung, dass eine Testperson unter persönlicher Beobachtung auf bestimmte alltägliche Lebenssituationen reagieren muss.

apparativ Bearbeiten

Bei der apparativen Beobachtung in der Feldforschung wird die Testperson mit Hilfe von Geräten beobachtet. Diese können von normalen Kameras bis hin zu Wärmebildkameras reichen. Im Normalfall wird die apparative Beobachtung verdeckt durchgeführt, um das Resultat nicht zu verfälschen. z.B. bei einem Geschmacksprobentest wird das Gesicht des Probanden mit Kameras et cetera getestet, um auf die unterbewusste Mimik einzugehen und diese unterbewussten Reaktionen mit dem ausgefüllten Bogen der Testperson zu vergleichen.

Experiment Bearbeiten

Bei einem Experiment geht es darum, noch nicht Wiederlegtes bzw Bestätigtes zu untermauern. Anders als bei der Beobachtung weiß man nicht, wie z. B. auf eine bestimmte Sache reagiert wird und in welchem Ausmaß.

Panelforschung Bearbeiten

Als Panel bzw. Panelforschung bezeichnet man innerhalb der Primärforschung die wiederholte Befragung einer gleichen, meist repräsentativen Stichprobe. Im Vergleich zur üblichen Befragung, die sich in der Regel nur einmal an eine Person wendet, müssen bei einem Panel nicht ständig neue Stichproben gezogen werden, da die gleichen Personen über einen längeren Zeitraum zu diversen Themen interviewt werden.

Vorteile Bearbeiten

  • Ein bestehendes Panel bietet einen wesentlichen Zeitvorteil bei der Befragung zu aktuellen Themen, da die Ziehung und Befragung einer Einmal-Stichprobe in der Regel zeitaufwendig ist.
  • Die Messung einer Verhaltenänderung über längeren Zeitraum ist möglich, da die selben Probanden im Zeitablauf befragt werden. Auf diese Weise werden insbesondere Verhaltens-, Vorlieben- und Einstellungsänderung erfaßt.
  • Es kann auf aktuelle Themen eingegangen werden. Wie verhalten sich die Testpersonen zu einem bestimmten Thema nach einem bestimmte Geschehen z.B. in der Politik. z.B. kann man als Beispiel jemanden nehmen der für Handys die Marke "Nokia" bevorzugte. Aber durch aktuelle Berichte über Stellenabbau etc die Marke nun meidet.

Nachteile Bearbeiten

  • Panelmortalität: Befragte Personen verlieren über längeren Zeitraum die Motivation an der Befragung teilzunehmen.
  • Paneleffekt: Es kann passieren, dass die Probanden ihre Einstellung zu gewissen Themen erst durch die Befragung bilden oder verändern.
  • Panelerstarrung: Persönliche Ereignisse im Leben der Befragten Personen können sich auf die Antworten auswirken. Somit wird das Ergebnis verzerrt.
  • Panelsterblichkeit: Durch hohen Aufwand von Seiten der befragten Personen kann es vorkommen, dass aus verschiedenen Gründen die Person von der Forschung abspringen und somit die gesamte Forschung gefährden.