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Die Portfolio-Analyse ist der Vergleich von Marktwachstum und Marktanteil.

Es gibt zwei wichtige Zielsetzungen:

1. Eine ausgewogene Struktur der Unternehmensbereiche

2. Ausgleich zwischen risikoarmen und risikoreichen Unternehmensbereichen

Die Umwelt- und die Unternehmensanalyse sind die Grundlagen für die Portfolio-Analyse. Die Umweltanalyse arbeitet mit externen Informationen, die kaum zu beeinflussen sind. Die Unternehmensanalyse dagegen wird zur Beurteilung von Stärken und Schwächen des Unternehmens angefertigt.

Es gibt viele verschiedene Portfolio-Analysen. Eine der wichtigsten Analysen ist das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier–Felder–Matrix).


Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse (Vier-Felder-Matrix) Bearbeiten

Anhand der Vier-Felder-Matrix wird auf die einzelnen Felder, die Achsenbezeichnungen und auf die daraus ableitbaren Strategien für das Unternehmen eingegangen.


Die Achsenbezeichnungen Bearbeiten


Der relative Marktanteil berechnet sich aus dem eigenen Marktanteil im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Unternehmensbereiche mit sehr hohen relativen Marktanteil sind besonders erstrebenswert, da sie einen besonders hohen Kapitalfluss zur Folge haben. Dieser wird oft zur Finanzierung von anderen Geschäftsbereichen genutzt.

Die Felder Bearbeiten


Man unterscheidet zwischen:

VFM2

Stars Bearbeiten

Produkte, die erfolgreich aus ihrer Wachstumsphase hervorgehen, werden zu "Stars". Sie kennzeichnet ein dominanter Marktanteil und ein hohes Marktwachstum mit einem positiven Kapitalfluss. (Beispiele für Stars: iPods...)

Cash Cow Bearbeiten

Wenn die Wachstumsrate des Produkts unter 10% im Jahr sinkt, wandern die "Star"–Produkte in die Reife- und Sättigungsphase und werden damit "Cash Cow"-Produkte. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie noch Marktführer bzw. hoch positioniert sind und einen hohes Kapital einbringen. (Beispiele für Cash-Cows: CD-Rohlinge ...)

Poor Dogs Bearbeiten

Poor dog

"Poor Dogs" sind die Produkte, die nur noch einen geringen relativen Marktanteil in einem nur noch langsam wachsenden oder sogar stagnierten Markt haben. Sie erbringen kein angemessenes Kapital mehr und sind somit in ihrer Degenerationsphase angelangt. In diese Produkte wird nicht mehr investiert. Sie sind in dieser Phase die Auslaufprodukte des Unternehmens (Beispiele für Poor-Dogs: Röhrenmonitore, Handhelds ohne Navi und Handyfunktion, Disketten, Sofortbildkameras, Musikkassetten ...).


Question Marks

Die Produkte, die in Wachstumsmärkten integriert sind, aber nur einen geringen relativen Marktanteil besitzen, werden in das „Question Marks“-Feld eingetragen. Sie befinden sich in der Einführungs- und Wachstumsphase des Zykluses. Um mit den Marktführern mithalten zu können und sich weiter zu entwickeln, sind stetige Investitionen erforderlich. Wenn keine Erfolgsaussichten erkennbar sind, wird die Produkteinführung gestoppt. Wenn der Markteintritt zu spät erfolgt, kann es passieren, dass das Produkt gleich zu einem „Poor Dog“ wird. .



Die Strategien Bearbeiten


Es lassen sich aus dem Portfolio vier Normstrategien ableiten, allerdings sollten diese an das gegebene Konzept des Unternehmens angepasst werden.

Investitionsstrategie Bearbeiten

Die Investitionsstrategie eignet sich sehr gut für die "Question Marks". Sie können durch die Investitionen ihre Marktpositionen verbessern und werden "Stars". Wenn die Strategie nicht greift, dann sollte so schnell wie möglich deinvestiert werden, so dass Mittel frei werden, die für andere Produkte und Märkte noch benötigt werden.

Wachstumsstrategie Bearbeiten

Die Wachstumsstrategie empfiehlt die gewonnene Marktposition auszubauen und den Markt gegen Konkurrenten abzuschotten, sowie die Marktführerschaft zu verteidigen. Ein weiteres Ziel ist es die relativen Kostenvorteile zu erhalten.

Abschöpfungsstrategie Bearbeiten

Die Abschöpfungsstrategie empfiehlt die Einnahmenüberschüsse, die das Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftsbereichen zuzuführen und zu versuchen den Marktanteil zu erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen werden um den Marktanteil weiter auszubauen.

Desinvestitionsstrategie Bearbeiten

Die Desinvestitionsstrategie empfiehlt sich dann, wenn die Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Kaptialfluss weiter sinkt.

Vorteile Bearbeiten

- unterschiedliche Unternehmen können sich durch das Portfolio im gleichen Maßstab messen

- Strategien sind ablesbar

- durch die Veranschaulichung der Matrix ergibt sich ein hoher Kommunikationswert


Nachteile Bearbeiten

- es fehlt die Komplexität, dadurch können wichtige Faktoren unbeachtet bleiben

- Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt