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Motivation bezeichnet im wirtschaftlichen Kontext einen Begriff der Arbeits- und Organisationswirtschaft. Es gibt eine Reihe von alternativen und teils widersprüchlichen Erklärungsmodellen und Theorien, beispielsweise die Bedürfnispyramide von Maslow. Grundsätzlich bezeichnet Motivation die Absicht eines Menschen, eine bestimmte Handlung auszuführen.

Konsumentenverhaltensforschung Bearbeiten

Im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung besteht die Motivation aus inneren Antriebskräften, die vom Grad der Aktivierung bestimmt werden. Ausprägungsmerkmale sind die Stärke sowie die Richtung eines bestimmten Verhaltens (Annäherungsverhalten versus Vermeidung). Im Zentrum der Betrachtung sind Mittel und Maßnahmen, mit denen die Motivation zu Gunsten des Konsumverhaltens beeinflusst werden kann.

Messverfahren Bearbeiten

  • Bilderskalen zur Emotionsmessung
  • Think-Aloud-Technik (lautes Beschreiben der Eindrücke und Nutzung eines Produktprototyps)
  • Laddering: Gezieltes Nachfragen, um so subjektive Wertevorstellungen eines Produkts in Erfahrung zu bringen (Warum ist genau das für Sie entscheidend?)
  • Means-End-Chain: Hierarchische Wertsteigerung der Produktmerkmale und Folgen seiner Nutzung
  • Thematischer Auffassungstest
  • Picture-Frustration-Test: Dem Probanden werden Bilder gezeigt, die Strichmännchen in enttäuschenden Situationen zeigen. Der Proband soll die Begründung dafür liefern.
  • Satzergänzungstest

Bedeutung für das Marketing Bearbeiten

Im Marketing werden Motivationen bewusst durch Archetypen angesprochen, zum Beispiel der Held, das Ungetüm, der Säugling, etc. Dadurch werden unbewusste Assoziationen geweckt und ein kognitiver Prozess ausgelöst.

Nach Trommsdorf (2004) gibt es folgende Konsummotive mittlerer Reichweite:

  • Ökonomik/Rationalität/Sparsamkeit
  • Prestige/Status/Anerkennung (siehe auch: Veblen-Effekt)
  • Wünschbarkeit/Normenunterwerfung
  • Lust/Erregung/Neugier
  • Sex/Erotik
  • Angst/Furcht/Risikoneigung
  • Konsistenz/Dissonanz- und Konfliktvermeidung

Motivationskonflikte Bearbeiten

Motivationskonflikte treten immer dann auf, wenn sich ein Konsument zwischen zwei Alternativen entscheiden muss. Entscheidend ist dabei die subjektive Einschätzung der beiden Alternativen und die mit der Entscheidung resultierende Auswirkung.

Auswirkung Konflikt
A B
positiv
negativ
positiv
positiv
negativ
negativ
Appetenz-Appetenz
Aversion-Aversion
Appetenz-Aversion

Dabei gilt:

  1. Appetenz-Appetenz-Konflikt: Ein Konsument entscheidet sich zwischen zwei Zielen, die er für gleich wertvoll hält, aber nicht gleichzeitig erreichen kann.
  2. Aversion-Aversions-Konflikt: Ein Konsument muss zwischen zwei Alternativen wählen, die beide schlecht sind und von denen eine das mildere Übel ist.
  3. Appetenz-Aversions-Konflikt: Der Konsument steht vor einer Entscheidung, die ihm sowohl Gutes als auch Schlechtes bringen wird bringt.