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Die Marke ist ein meist gesetzlich geschütztes Zeichen, eine Produkt- oder Dienstleistungsbezeichnung, ein Design oder Symbol oder eine gezielte Kombination dieser Elemente, die der Unifizierung, Identifikation und der Differenzierung eines Produktes oder einer Dienstleistung in verkaufsfördernder Absicht dient.

Mittel zur Markenschaffung (Markierung)

Um eine Marke zu kreieren und aufrecht zu erhalten, stehen dem Inhaber der Marke in der Regel 4 Mittel zur Verfügung. Dies sind Wortzeichen ("Ritter Sport"), Bildzeichen oder Signalements (der Opel-Blitz), Zahlenkombinationen ("4711") oder Hörzeichen, beziehungsweise Jingles (die Eurovisions-Fanfare).

Unterteilung

  • Wortzeichen
  • Bildzeichen / Signalelemente
  • Zahlzeichen
  • Hörzeichen

Markenformen

Es existieren diverse Markenformen. So werden Markenartikel beispielsweise in Sach- und Personenmarken unterschieden. Eine weitere Unterteilung ist diejenige in Herstellermarken und in Händlermarken. Ebenso ist es möglich, Marken lediglich für ein einzelnes Produkt oder aber auch für eine Produktfamilie (Umbrella-Strategie) zu kreieren.

Unterteilung

  • Personenmarken
  • Sachmarken (Beispiel: Odol Mundwasser) - Sachmarken bezeihen sich immer auf einzelne gegenstände oder Sachgegenstände, die für sich slebst sprechen und ihre bekanntheit slebst verbreiten. Die Odol Mundwasser Werbung war dabei prägnantes Beispiel für Informations- und Sachwert des Produkts.
  • Personenmarken (Beispiel: Hugo Boss, Louis Vouitton, Caterina Lucchi) - Generell kommen Personenmarken vor allem im Mode- und Accessoiressegment vor, da sich hier vor alle einzelne Designer und erst an zweiter Stelle Unternehmen etablieren konnten.
  • Herstellermarken (Beispiel: VW) - Herstellermarke bezieht sich immer auf das Unternehmen, das ein produkt oder eine Produktfamilie vermarktet.
  • Händlermarken (Beispiel: shopsuey.de) - Händlermarken haben die Rechte inne, verschiedene Produkte unter ihrem Namen vertreiben zu dürfen. Dabei dürfen sie aber selbst nicht produzieren.
  • Produktmarken (Beispiel: Pampers) - produktmarken sind häufig stärker, als der eigentliche Hersteller. Ersichtlich wird das vor allem dann, wenn das Produkt sehr bekannt ist, aber der Hersteller weniger (in diesem Beispiel Procter & Gamble produziert Pampers)
  • Dachmarken (Beispiel: Nivea Produktfamilie) - Unter einer Dachmarke werden verschiedene produkte vertrieben, die alle diesen markennamen im Produktnamen führen, Bsp: Nivea Creme, Nivea Body Milk, Nivea for Men.

Gründe der Markenpolitik

Die Hauptgründe für die Schaffung von Marken bestehen in dem Bestreben der Unternehmen nach Marktdurchdringung und damit nach Absatzoptimierung. Die Marke soll dabei beim potentiellen Kunden die Identifikation des Verbrauchers mit dem Produkt erhöhen und zu größerer Kaufsicherheit erziehen.

Die geschützte Marke soll ferner verhindern, dass die spezifischen Produktmerkmale von Konkurrenten kopiert oder imitiert werden. Eine Marke erleichtert es dem Kunden außerdem, das betreffende Markenprodukt innerhalb der unübersehbaren Vielfalt der Angebote wiederzufinden. Ebenso steht sie für ein bestimmtes und herausragendes Garantie- und letztendlich auch Qualitätsversprechen des Produktes.

Der Markenname führt in der Endkonsequenz zu einer Abgrenzung des betreffenden Produktes gegenüber anderen No-Name-Produkten und ermöglicht somit eine Preisdifferenzierung und Ansiedlung des Markenproduktes im Hochpreissegment.

Markenstrategien

Innerhalb des Marketing-Mix, als Summe der strategischen Entscheidungen eines Unternehmens zur erfolgreichen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, lassen sich üblicherweise diverse Arten und Ansätze von Marken-Strategien erkennen.

Dies sind beispielsweise die "Umbrella-Strategie". Hierbei werden alle Produkte eines Unternehmens unter dem gleichen Produktnamen angeboten. Bei der Produkt-Markenstrategie erhält jedes Einzelprodukt eines Unternehmens eine eigenständige Markenbezeichnung. Die segmentorientierte Markenstrategie versieht je nach Ziel-Segment am Markt alle entsprechenden Angebote mit segmentbezogenen Markenbezeichnungen.

Diese Markenstrategie wird oft auch als Teilmarkt-Markenstrategie bezeichnet. Die Händler-Markenstrategie beinhaltet die Auftragsherstellung von Markenprodukten für Großdistributeure. Die gemischte Markenstrategie konzentriert sich auf die Kreierung von Hersteller-, aber auch Händlermarken.

Markenrecht

Eine Marke ist durch das Markenrecht gesetzlich geschützt. Durch den gewerblichen Rechtsschutz sind in der Bundesrepublik Deutschland die Bezeichnung, das Design und andere wesentliche Merkmale von Markenprodukten wirksam geschützt.

Grundsätzlich sind alle Zeichen rechtlich schützbar, die zur Unterscheidung eines Produktes oder einer Dienstleistung im geschäftlichen Verkehr beitragen können. Eine Marke entsteht dabei durch ihre Registrierung gegen Zahlung einer Anmeldegebühr.