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Entscheidungsprozesse sind ein Untersuchungsgegenstand der Konsumentenverhaltensforschung. Man befasst sich mit den einzelnen Phasen sowie der Kategorisierung einzelner Entscheidungen.

Prozessschema Bearbeiten

Eine Entscheidung wird in fünf Schritten vollzogen:

  • Bedürfniswahrnehmung: Der Konsument stellt fest, dass er eine Dienstleistung oder ein Produkt benötigt.
  • Alternativengenerierung: Er sammelt Informationen über verschiedene Möglichkeiten, wie er sein Bedürfnis befriedigen kann.
  • Evaluation: Die Alternativen werden bewertet und in eine Reihenfolge gebracht, nach der sie den größtmöglichen Nutzen stiften können.
  • Kauf: Die Ware wird erworben. Hierbei spielen allerdings auch bestimmte Umwelteinflüsse eine Rolle.
  • Erkenntnisse nach dem Kauf: Der Konsument zieht Schlüsse aus der Nutzung des Produkts und bezieht diese in seine späteren Entscheidungen ein.

Klassifizierung Bearbeiten

Im Bereich des Kundenverhaltens werden vier Typen von Entscheidungen unterschieden, die von der Art der Aktivierung abhängen.

Aktivierung Entscheidungstyp
kognitiv emotional reaktiv
stark
stark
schwach
schwach
stark
schwach
stark
schwach
schwach
schwach
stark
stark
extensiv
limitiert
impulsiv
habitualisiert

Extensive Entscheidungen Bearbeiten

Der Konsument hat einen hohen Informationsbedarf und sucht aktiv nach Erkenntnissen und Meinungen zum Produkt. Ein reaktives Verhalten ist kaum vernehmbar. Das Produktinteresse wird von einem starken emotionalen und motivationalen Verlangen gefördert. Das Anspruchsniveau entscheidet über die Informationssuche. Typische Beispiele sind Autos. Einerseits interessiert sich der Konsument für Leistungskennzahlen wie Verbrauch oder Höchstgeschwindigkeit, andererseits stehen meistens auch ästhetische Merkmale im Vordergrund. Der Konsument versucht, beide Dimensionen so gut wie möglich zu vereinen.

Limitierte Entscheidungen Bearbeiten

Im Vordergrund stehen bestimmte Eigenschaften, die ein Produkt zwingend erfüllen muss, ansonsten wird es ausgeschlossen. Aus einem vorgegebenen Repertoire an Alternativen wählt der Konsument dasjenige aus, von ihm sowohl wahrgenommen als auch akzeptiert als auch präferiert wird. In jeder Entscheidungsstufe fallen einige Alternativen heraus, bis schlussendlich nach dem Ausschlussprinzip eine einzige übrig bleibt. Ein Beispiel wären Notebooks oder Fernseher.

Impulsive Entscheidungen Bearbeiten

Bestimmte Reize lösen eine Reaktion aus, die zu einem Spontankauf verführt. Wer Lebensmittel beispielsweise hungrig einkauft, wird in vielen Produkten ein Bedürfnis erkennen, das am besten sofort gestillt wird. Auch die Kassenbereiche verleiten oftmals zu unüberlegten und spontanen Einkäufen, weil die Waren kurzfristig die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und sie relativ aufwandsgering mit in den Einkaufswagen gelegt werden können. Aber auch bei vielen anderen Dingen wie Kleidung, Zeitschriften oder Unterhaltungsmedien wirken oftmals spontane Reaktionen, solange sie dem Kunden interessant erscheinen und mühelos gekauft werden können. Der Kaufprozess ist vorher ungeplant und erfolgt rasch, die kognitive Kontrolle ist gering und man reagiert eher reizgesteuert.

Habitualisierte Entscheidungen Bearbeiten

Hierbei handelt es sich um Kaufentscheidungen von Gütern, die regelmäßig und immer wiederkehrend vollzogen werden, und bei denen eine herausragende kognitive Auseinandersetzung kaum notwendig ist, beispielsweise Spülmittel oder anderen Gütern des täglichen Bedarfs. Der Kaufprozess stellt sich durch Wiederholungen und Gewohnheit automatisch ein. Meist wird eine einzige Alternative und Marke präferiert. Durch Habitualisierungen wird das Risikopotenzial des Kaufs minimiert. Man bleibt bei Entscheidungen, die sich schon immer bewährt haben.