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Plutchik-emotionen

Emotionsmodell nach Plutchik (2003)

Emotionen sind ein Bestandteil der Konsumentenverhaltensforschung. Die Emotion ist ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit mehr oder minder starker körperlicher Erregung verbunden ist. Laut der Appraisal-Theorie, die im Aufbau dem S-O-R-Modell sehr ähnlich ist, erzeugt ein Stimulus eine Bewertung, wodurch eine Emotion ausgelöst wird. Abzugrenzen ist hierbei eine Emotion als dauerhafter Zustand von einem Affekt, der eine kurzfristige Reaktion bezeichnet, sowie von einem Gefühl, das ebenfalls nur kurzfristig vernommen wird, und außerdem von der Stimmung, die eine langanhaltende Emotion ohne Bezug zu einem bestimmten Sachverhalt ist. Bestimmte Basisemotionen gelten als angeboren.

Messung Bearbeiten

Bestimmte Merkmale wie innere Erregung, positive oder negative Emotionsrichtung, der Grad der Bewusstheit oder der Erlebnisgehalt können mit diversen Testverfahren gemessen werden. Dabei gilt, dass eine Emotion eine Aktivierung erst ermöglicht, umgekehrt gilt dies nicht.

Bei psychobiologischen Messungen werden unter anderem folgende Reaktionen gemessen:

  • Herzfrequenz
  • Pupillenweite
  • Hautspannung
  • Blutdruck und -volumen
  • Gehirnströme
  • Muskelspannungen
  • Atmung

Eine subjektive Erlebnismessung kann beispielsweise mit Bilderskalen erfolgen oder einem Affect-Grid.

Gesichtsausdrücke werden bei der Facial Affect Scoring Technique (Ekman, Friesen & Tomkins 1971) und der Weiterentwicklung Facial Action Coding System (Ekman, Friesen 1978) untersucht, bei der einzelne Gesichtspartien in 44 action units kategorisiert werden und somit unterschiedliche Stimmungen ausdrücken, oder auch bei einer fazialen Elektromyographie, bei der die Anspannung einzelner Gesichtsmuskeln bei verschiedenen Gesichtsausdrücken gemessen wird.

Anwendung im Marketing Bearbeiten

Emotionen werden gezielt eingesetzt, weil mit ihnen eine Form der Konditionierung erzielt werden kann. Werden bestimmte Schlüsselreize wie das Kindchenschema verwendet, weckt dies bei der Zielperson entsprechende Emotionen wie den Beschützerinstinkt, Vertrauen und Hinwendung.

Außerdem sollen bei ausgereiften Produkten in gesättigten Märkten Erlebniswelten und Wahrnehmungsbilder geschaffen werden, die bestimmte Emotionen wecken sollen. Ein Beispiel ist das Segelschiff von Becks mit den grünen Segeln, das Abenteurlust generieren und an den Freiheitsdrang appellieren soll. Weiterhin werden Farben, Formen und Lichtquellen bewusst eingesetzt, um eine bestimmte Erlebniswelt zu erzeugen. Auch Musik und Düfte spielen eine Rolle. Durch solche Erlebniswelten sollen die Produkte differenzierbarer werden und sich tiefer ins Gedächtnis der Konsumenten einprägen.