Einstellung (Psychologie)

Einstellung bezeichnet in der Psychologie die summarische Gesamtbewertung einer Person, einer sozialen Gruppe, eines Objektes, einer Situation oder einer Idee. Sie äußert sich in Gefallen oder Missfallen und wird durch ein entsprechendes Verhalten ausgedrückt. Die Einstellungsforschung ist ein Bestandteil der Konsumentenverhaltensforschung. Es gibt eine Reihe verschiedener Erklärungsansätze und Schlussfolgerungen, die im Rahmen des Marketing angewendet werden. Hier wird sie als Gesamtheit einer Motivation und einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung definiert. Die Einstellung skizziert subjektiv, inwieweit ein Produkt zur Bedürfnisbefriedigung geeignet ist. Hat ein Konsument den Wunsch nach einem sicheren Auto, und weiß er, dass Marke X eine sichere Marke ist, entwickelt er eine positive Einstellung zu dieser Marke.

Die Einstellung besteht gemäß der Drei-Komponenten-Theorie aus:

• einer affektiven Komponente, also Emotionen
• einer kognitiven Komponente, also gedanklichen Verarbeitungsprozessen, und
• einer konativen Komponente, also der Absicht auf ein bestimmtes Verhalten.

Im S-O-R-Modell werden die Einstellungen des Konsumenten durch Stimuli und Reize von außen beeinflusst und erzeugen daraufhin eine bestimmte Reaktion.

Erklärungsmodelle

Fundamentalhypothese

Beziehung zwischen Einstellungsstärke und Kaufwahrscheinlichkeit

Die Fundamentalhypothese der Einstellung von Spiegel aus dem Jahre 1961 sagt aus, dass mit zunehmender Stärke der positiven (oder negativen) Einstellung gegenüber Waren und Dienstleistungen die Wahrscheinlichkeit des Kaufs steigt (beziehungsweise sinkt). Sie hat im Bereich der Marktforschung einen schwerwiegenden Einfluss. Die Einstellung spielt auch im S-O-R-Modell eine entscheidende Rolle auf das Kaufverhalten eines Konsumenten.

Einstellungs-Verhaltens-Hypothese

Die drei Einstellungskomponenten sind aufeinander abgestimmt und sorgen somit für eine Konsistenz aus Denken, Fühlen und Handeln. Die affektive und kognitive Komponente beeinflussen direkt die konative Komponente und indirekt das Verhalten.

ABC-Modell nach Solomon

Im ABC-Modell nach Solomon von 2006 steht jeweils ein Buchstabe für ein Einstellungskonstrukt:

• A = affect = Emotionen, die das Produkt auslöst
• B = behavior = Absicht einer Person, eine bestimmte Handlung durchzuführen
• C = cognition = Überzeugung, die ein Konsument in Bezug zum Produkt hat.

im Vergleich zur Drei-Komponenten-Theorie bildet das Konstrukt behavior die kognitive und konitive Komponente zusammen ab und führt mit cognition eine weitere ein. Diese drei Konstrukte können unterschiedlich angeordnet sein und erklären damit verschiedene Wege der Einstellungsbildung.

• C => A => B => kognitive Informationsverarbeitung (Standard-Learning-Hierarchy)
• C => B => A => Verhaltenslernprozesse (Low-Involvement-Hierarchy)
• A => B => C => hedonistischer Konsum (Experimental Hierarchy)

Theory of Reasoned Action

Nach dieser Theorie von Ajzen und Fishbein von 1975 beeinflussen sowohl die Einstellung als auch die Umwelteinflüsse die Verhaltensabsicht, die ihrerseits das Verhalten selbst beeinflusst. Sie wird eingesetzt, um ein bestimmtes Verhalten zu prognostizieren. Kritisch anzumerken ist dabei aber, dass die Theorie von einer alleinigen kognitiven Einflussgröße ausgeht, und dass im Umkehrschluss die motivationale und emotionale Wirkung außer Acht gelassen wird. Weiterhin können mit ihr keine Impulsivreaktionen erklärt werden und sie berücksichtigt keine Rückkopplungsprozesse des Verhaltens auf die Einstellung.

Theory of Planned Behavior

Diese Theorie ist eine Weiterentwicklung von Ajzen aus dem Jahre 1980. Sie erweitert die Theory of Reasoned Action um eine Verhaltenskontrolle, die sich gleichermaßen auf die Verhaltensabsicht als auch auf das Verhalten auswirkt. Dadurch kann sie zusätzlich auch erwünschtes Verhalten abbilden, unterliegt aber dennoch den gleichen Kritikpunkten.

Beeinflussbarkeit und Dissonanzen

Mittels der gleichen Kommunikation lässt sich bei verschiedenen Personen eine andere Wirkung erzielen. Besonders jüngere, weibliche, wenig selbstbewusste und stark ehrgeizige Personen sind stärker beeinflussbar. Mittels Kommunikationsagenten werden diese Personengruppen gezielt angesprochen, zum Beispiel durch den Einsatz von Kindern in der Werbung oder durch Männerprodukte in Frauenzeitschriften.

Weiterhin stehen verschiedene Einstellungen bei verschiedenen Gütern und die daraus folgenden Verhaltensweisen in einem wechselseitigen Verhältnis, das heißt, sie beeinflussen sich gegenseitig. Jeder Mensch strebt nach der Übereinstimmung von Denken, Fühlen und Handeln und möchte auftretende Dissonanzen vermeiden (Konsistenztheorie). Die Einstellungen werden aus der Beobachtung des eigenen Verhaltens abgeleitet (Selbstwahrnehmungstheorie) und können nur stabil sein, wenn die Elemente harmonieren (Balance-Theorie). Neue Informationen zu einem Meinungsgegenstand werden mit bestehenden verglichen (Social-Judgement-Theory). Ähneln sie den bisherigen Erfahrungen, kommt es zur Verfestigung der Einstellung, weichen sie ab, zeigt der Mensch Reaktanzverhalten, das bedeutet, dass sich seine Abneigung weiter verstärkt. Durch gezieltes Anwenden von Reaktanzen kann auch ein bestimmtes Verhalten erzeugt werden, zum Beispiel im Verbraucherschutz. Ansonsten führen Dissonanzen zu negativen Gefühlen. Sie treten meistens nach dem Kauf auf.

Messverfahren

Die einfachste Art der Einstellungsmessung ist die Befragung danach, was ein Konsument von einem Produkt hält. Daneben haben sich eine Reihe von weiteren Messverfahren entwickelt, die validere Ergebnisse erzielen. Häufig werden Skalen verwendet, bei denen es sich um eindimensionale Messverfahren handelt die nur entweder die affektive, die konative oder die kognitive Komponente des Einstellungskonstrukts messen.

Ratingskala

Likert-Skala

Semantisches Differential

Ein semantisches Differenzial ist mehrdimensional, es misst also mehr als eine Variable. Es besteht aus einer Menge von Eigenschaftsaussagen, die polar gefasst und innerhalb der polaren Aussagen abgestuft werden können. Die Bewertung erfolgt nicht durch objektbezogene Aussagen, sondern durch die Bedeutung der vorgegebenen Worte bzw. den mit ihnen verbundenen Assoziationen. Durch die Gegenüberstellung von Profilen zweier konkurrierender Marken lässt sich beispielsweise die Ähnlichkeit ermitteln. Zur Auswertung können Mittelwerte und Streuung über einzelne Personen aber auch Gruppen gebildet werden. Auch eine Verdichtung der Daten mittels Faktorenanalyse ist möglich.

Fishbein-Modell

Beim 1956 von Fishbein und Rosenberg entwickelten Modell werden die affektiven und kognitiven Einstellungsaspekte kombiniert ermittelt. Es geht davon aus, dass

• ein Stimulus bestimmte Merkmale besitzt, die die Einstellung beeinflussen. Die Einstellung setzt sich aus dem subjektiven Wissen dieser Eigenschaft sowie der subjektiven Bewertung zusammen.
• die Einstellung eine Linearkombination der wahrgenommenen und bewerteten Eigenschaften ist, das heißt, sie addieren sich zu einem Einstellungswert.
• die affektive und kognitive Komponente multiplikativ verknüpft sind, das heißt, sie verstärken sich gegenseitig.

Der Testperson wird eine Ratingskala vorgelegt, die dann folgendermaßen auszuwerten ist:

$E _\text{ij} = \sum_{k=1}^n B _\text{ijk} \cdot A _\text{ijk}$

mit:
$E _\text{ij}$ = Einstellung von Person i gegenüber Objekt j
$B _\text{ij}$ = Subjektives Wissen von Person i über das Vorhandensein der Eigenschaft k beim Objekt j
$A _\text{ij}$ = Subjektive Bewertung von Person i der Eigenschaft k beim Objekt j
$n$ = Anzahl der bewertbaren Eigenschaften

Trommsdorf-Modell

weil das Fishbein-Modell zu hohe Anforderungen an die Testpersonen stellte, entwickelte Trommsdorf ein vereinfachtes Modell, bei dem die kognitive Komponente direkt abgefragt wird, die affektive aber indirekt über eine Idealvorstellung. Das Modell berechnet damit die Differenz zwischen Ideal und Wirklichkeit, wodurch Bewertungsmaßstäbe der Probanden offengelegt werden. Je kleiner diese Differenz, desto positiver die Einstellung.

$E _\text{ij} = \sum_{k=1}^n \left| B _\text{ijk} - I _\text{ik} \right|$

mit:
$E _\text{ij}$ = Einstellung von Person i gegenüber Objekt j
$B _\text{ij}$ = Subjektives Wissen von Person i über das Vorhandensein der Eigenschaft k beim Objekt j
$I _\text{ik}$ = Idealbild, das Person i vom k-ten Merkmal der Objektklasse hat
$B _\text{ijk} - I _\text{ik}$ = Distanz zwischen Ideal und Realität